Det å kjøpe ny bil er ikke som før. Tidligere kunne du med en viss forutsigbarhet regne med at bilen ville halvere verdien i løpet av ca. fem års tid. Vel og merke dersom den ikke hadde for mange kilometer på speedometeret.
Slik er det definitivt ikke lenger. Det visste vi alle – også vi (ja, jeg også) som var så heldige å få levert ny Tesla før nyttår. Med leveranse på slutten av fjoråret unngikk vi å bla opp for merverdiavgiften som ble innført fra nyttår – på den delen av beløpet som oversteg en halv million kroner.
På toppen av mva-tillegget bidro nyåret også med en ny vektavgift. Mange var storfornøyd med at den nye bilen kom i tide, før finansdepartementet rakk å slå kloa i nyinnførte avgiftskroner. Ha ha! Got you!
Kortvarig glede
Gleden ble kortvarig. For rett inn på nyåret, den 13. januar, introduserte Tesla spektakulære priskutt på flere modeller. Den rimeligste Tesla Y ble brått og uventet satt ned med 120.000 kroner, tilsvarende 23 prosent, fra 519.900 til 399.900 kroner. Y-modellen med lang rekkevidde og firehjulstrekk (long range) gikk ned i pris fra 599.990 til 469.990 kroner - et priskutt på 130.000 kroner!
De som sparte noen titusener på å få levert bilen før nyttår, kan nå kjøpe samme modell betydelig rimeligere enn det doningen kostet før nyttår. Det var da som pokker...
Joda, det ble en overraskende og smertelig opplevelse for mang en Tesla-eier. Ikke bare de nybakte, men også de som hadde bilen ute til salgs på nettet. Også bruktbilprisene falt naturligvis brutalt som følge av reprisingen. Og selvfølgelig vil det også smitte over på konkurrerende merker i samme segment.
Konkurrenter i knipe
Det betydelige priskuttet smerter trolig ekstra ille for Teslas konkurrenter. De etablerte bilkonsernene, som allerede strevde med å elektrifisere modellparken, har i tillegg brått fått en gigantisk prisutfordring i fanget. Ford har allerede senket prisene, mens Volvo mener det ikke er noen grunn til å gjøre det.
Jeg tipper at flere av de store bilimportørene her hjemme har hatt hektisk møtevirksomhet etter 13. januar. For de må vel svare? Hva skal de gjøre?
Ikke alle som skal kjøpe ny bil, ønsker seg en Tesla. Enkelte vil sågar betale litt ekstra for ikke å eie en Tesla. Det uventede priskuttet vil likevel utvilsomt presse de etablerte bilkonsernene og -importørene. Tenk bare på VW-konsernet, som de siste par årene virkelig har hengt i selen for å elektrifisere modellutvalget. De vil lengst bort fra dystre minner om utslippsjukset «dieselgate» og over i den elektriske tidsalder. Modellene ID3 og ID4 er direkte konkurrenter til de nå enda rimeligere Tesla-modellene av type 3 og Y.
Jeg er temmelig sikker på at det koker internt i systemet hos både VW, Ford, BMW og andre bilgiganter nå. Teslas dominerende kraft, den uregjerlige Elon Musk, har slått til igjen.
No mercy
Det er likevel ikke lov for bilgigantene å bli overrasket. At en og annen bilkjøper satte morgenkaffen i halsen, er forståelig. Men etablerte industrielle aktører i bilindustrien burde sett at dette kom.
Hvorfor?
Jo, for det første var det varslet. Ikke med eksakte prisnivåer, men med tiltakene Tesla over tid har gjort for å effektivisere og strømlinjeføre produksjonen. Gigapress – som støper «en hel bil» på en gang – er ett slikt tiltak. Mens andre produsenter fortsatt driver med punktsveising, revolusjonerer Tesla sin produksjon. Satsingen på prosessorer og programvare likeså. Sammenlignet med de tradisjonelle konkurrentene har Tesla bygget mye programvare og banebrytende løsninger inn i bilene. Strategien ligner litt på hva Apple gjorde da de kom med sin Macintosh på første halvdel av 80-tallet.
Tesla er også helintegrert. De har egne batterifabrikker og direktekontakt med kunden. Ingen forhandlere der i gården. De bygget også tidlig opp sitt eget ladenettverk. Slikt gir skalafordeler som de etablerte bilgigantene må streve flere år med å endre – selv om også de etter hvert har lansert attraktive elbilmodeller i markedet.
Se til SpaceX
Til overmål har Elon Musk gjort mye av det samme innen romindustrien, der SpaceX nå kan plassere satellitter i bane mye mer effektivt – og dermed rimeligere – enn konkurrentene.
Slike voldsomme skifter kalles disrupsjon. Og vi må bli vant til at de kommer. Når du kjøper deg en ny elbil i dag, er du litt inne i den samme dynamikken som da du kjøpte deg en PC i 1998. Ikke bare koster en PC betydelig mindre to år frem i tid, men den har også langt høyere ytelse.
Unntaket i analogien er selvfølgelig Apple, som når dette skrives fortsatt priser sin enkleste bærbare Mac med 16 tommers skjerm til 33.990 kroner. Vilt, gitt at du kan kjøpe en alternativ PC til langt under en tredjedel av prisen.
Kanskje er Tesla likevel ikke på vei til å bli bilindustriens svar på Apple?
Tungrock fra AC/DC hjalp Fosstech-eieren gjennom krisen
