ELBIL

Derfor er noen skeptiske til å kjøpe kinesisk elbil

Polarisering mellom øst og vest kan gjøre det vanskeligere for kinesiske bilmerker i Europa.

Li Auto er et av flere kinesiske bilmerker med europeiske ambisjoner.
Li Auto er et av flere kinesiske bilmerker med europeiske ambisjoner. Foto: Li Auto

Det har kommet en rekke nye bilmerker de siste årene, og de fleste er fra Kina. Nio, Xpeng, Voyah, Hongqi, BYD og Maxus er blant disse bilmerkene.

Til sammen er det av de ti mest populære kinesiske elbilmerkene i Norge så langt registrert nær 6500 biler. Det er omtrent 500 færre enn antallet Volkswagen ID.4 som er registrert så langt i år, og utgjør omtrent 7,5 prosent av alle elbiler som er registrert i 2022.

Det ser ikke ut til å være en utpreget skepsis til å kjøpe kinesiske biler i Norge. En undersøkelse Simon-Kucher & Partners har gjennomført i 15 land viser imidlertid at det finnes et kundesegment som ikke er villige til å vurdere en kinesisk elbil neste gang de skal kjøpe bil.

Blant de som er skeptiske er en av de vanligste årsakene at de misliker det politiske systemet i Kina.

Det kan være mange grunner til ikke å ønske å kjøpe en bil fra Kina. Valg av bilmerke handler ofte om følelser. Side ved side kan det være lite som teknisk og rasjonelt skiller en BYD fra en BMW. For enkelte vil valget mellom de to likevel være veldig enkelt. Det kan handle om detaljer og merkepreferanser, men også sosioøkonomisk status eller politisk ståsted. 

NHH-professor Tor W. Andreassen tror flere vil ønske å styre klar av kinesiske bilmerker etter hvert som riftet mellom øst og vest øker.
NHH-professor Tor W. Andreassen tror flere vil ønske å styre klar av kinesiske bilmerker etter hvert som riftet mellom øst og vest øker. Foto: Jan M. Moberg

Krigen polariserer

NHH-professor Tor W. Andreassen sier at det som nå skjer globalt, med splittelsen mellom Europa og Russland etter at de gikk til angrep på Ukraina, gir en polarisering mellom de totalitære regimene i øst og verdiene vi har i vest. Mens Europa står samlet mot Putins Russland, vender Russland seg østover.

Det kan gi oss i vest et ønske om å unngå å signalisere at man kjører en bil med tilknytning til et totalitært regime. Å bevisst velge vekk et kinesisk elbilmerke kan være et uttrykk for det.

Andreassen trekker en parallell til Huawei, som har blitt boikottet i Vesten. Den har handlet om en frykt for at kinesiske myndigheter skal få tilgang til sensitiv informasjon. 

– Man kan si det samme om elbilene, at de som Tesla samler inn informasjon som havner i California, bare at det her havner i Beijing. Derfor kommer jeg aldri til å velge en kinesisk bil. Jeg vil ikke inn i deres algoritmer, og jeg tar avstand fra det kinesiske systemet, sier Andreassen.

Det er en holdning han tror vokser frem i lys av krigen i Ukraina. Vestlige verdier settes opp mot det russiske regimets brudd på folkeretten, samtidig som Russland søker seg mot Kina og Nord-Korea. 

Merkevarer viser verdier

– Vi vil vise våre verdier gjennom valg av klær, livsstil og meninger. Mennesker er konsistente på sine meninger og lever dem ut gjennom de valgene de tar. Det er antakeligvis den største trusselen mot de kinesiske bilmerkene, sier han.

Det er i varierende grad mulig å boikotte varer fra land man ønsker å signalisere at man tar avstand fra. Du må ikke nødvendigvis legge om livet ditt om du vil boikotte varer fra Israel. Vil du boikotte Kina er det imidlertid en ganske annen sak.

Enheten du leser denne teksten på er antakeligvis laget i Kina med kinesiske komponenter. Det meste av annen elektronikk du har i hjemmet er sannsynligvis også laget i Kina.

Skal du klare deg uten kinesiske produkter blir det med ett veldig vanskelig å leve det livet du er vant til.

– Å boikotte kinesiske biler uten å samtidig boikotte andre varer laget i Kina kan fremstå som hyklersk?

– Noen av de kinesiske produktene vil være synlige i det offentlige rommet. Merkevarer er avhengige av at de blir vist frem og konsumert i det offentlige rom, sier Andreassen.

Les også

TV-en din eller stavmikseren din kan godt være laget i Kina. Det er produkter du ikke tar med deg ut og viser frem. De forteller ikke til omverdenen noe om hvilke holdninger du har til Kina. En bil er det motsatte; noe du tar med deg ut og viser frem. Det kan oppfattes som mye vanskeligere, tror Andreassen.

Han legger til: Jeg mener å legge merke til at en rekke vestlige virksomheter av ulike grunner – logistikk, kvalitet, og politikk – velger å flytte produksjonen enten hjem eller til et land som er mer i tråd med deres verdier. Dette vil gjøre det stadig enklere å handle Kina-fritt, sier Andreassen.

Et kundesegment har tatt et standpunkt

Undersøkelsen Simon-Kucher & Partners har gjennomført viser at det finnes et kundesegment som har tatt et standpunkt mot å kjøpe kinesisk bil av politiske grunner. 

Simon-Kucher & Partners er et globalt konsulentselskap som på oppdrag fra sine kunder jobber med å pønske ut hvordan de kan øke omsetning og inntekter ved å justere inn produktene sine mot riktige kundegrupper og prisnivåer. De har mange klienter, også innen bilindustrien.

For eksempel kinesiske bilprodusenter, som de også jobber med, er det viktig å forstå markedene de vil inn i, og hvem kundene er.

Rapporten (PDF) har kartlagt kundepreferanser, kjøpsatferd og holdninger til teknologiske endringer i bilmarkedet. Den tar for seg langt mer enn bare holdningene til kinesiske bilmerker.

Matthias Riemer, som ledet arbeidet med rapporten, sier til TU at de fleste alt i alt er ganske positive til kinesiske elbiler. 

– Det ser ikke så ille ut for kinesiske bilmerker. De sees på som et alternativ særlig når det gjelder elbiler i mange markeder. Forbrukerne stoler på at de leverer gode produkter, for kineserne anses å være gode på høyteknologi, sier han.

Matthias Riemer er director i Automotive Practice of Simon-Kucher & Partners.
Matthias Riemer er director i Automotive Practice of Simon-Kucher & Partners. Foto: Simon-Kucher & Partners

65 prosent av de som vurderer elbil er interessert i å kjøpe en kinesisk bil, ifølge rapporten.

I undersøkelsen fikk respondentene som oppga at de ikke ønsket å kjøpe bil fra et kinesisk merke oppgi årsaken til dette. Det vanligste svaret blant disse var misnøye med det politiske systemet i Kina. 

– Det er et spesifikt kundesegment. Disse kundene ser gjerne at produktet er bra, men de kan likevel ikke kjøpe det, sier Martin Gehring, seniorpartner og leder for global bilmarkedspraksis i Simon-Kucher.

Dr. Marting Gehring er "Head of Global Automotive Practice" i Simon-Kucher & Partners.
Dr. Marting Gehring er «Head of Global Automotive Practice» i Simon-Kucher & Partners. Foto: Simon-Kucher & Partners

Analytikerne sier at dette segmentet er forholdsvis lite i de fleste markeder, og at det typisk består av de som er opptatt av bærekraft, og som har råd til å velge vekk billigere produkter.

Gehring tror det er de politiske friksjonene vi ser nå som gjør at segmentet er i vekst. 

– Folk så på Kina som en pålitelig partner fra 2005 til 2015. Nå endrer det seg, og segmentet er ganske sensitivt for miljø, politikk og etikk. Dette segmentet ser nå annerledes på Kina enn de gjorde for 10 år siden, sier han.

Størst skepsis i Japan og anglosfæren

Kundesegmentet som avviser kinesiske bilmerker er generelt lite, men det er forskjeller i markedene som ble undersøkt.

For alle markeder er det 20–30 prosent som sier nei eller klart nei til kinesiske bilmerker. Japanerne avviser kinesiske bilmerker i høyest grad. Det er også relativt stor skepsis til disse bilmerkene i engelsktalende land, som USA og Storbritannia. Tyskland og Skandinavia ligger mer midt på treet. Det er politisk motstand som er viktigste grunn til motstanden i disse markedene.

I Europa er åpenheten størst i Sør-Europa. Spanjoler og italienere er lite skeptiske sammenlignet med oss lenger nord på kontinentet.

De som er minst skeptisk til kinesiske bilmerker er det såkalte «early adopters»-segmentet. De er åpne for ny teknologi generelt, og ser at mye av teknologien utvikles i Kina. De ignorerer i større grad andre ting. 

Les også

Det som fungerer i Kina fungerer ikke alltid i Europa

– Hva er de største utfordringene kinesiske bilmerker møter i Europa?

– Det gjelder nok ikke bare de fra Kina, men for alle nye bilmerker handler det om infrastruktur. Mange snakker om direktesalg, men spørsmålet er hvem som skal gjøre vedlikehold på bilen. Det er ulike måter det løses på, og gjelder ikke bare kinesiske biler, men også dem. Det andre er at ting som fungerer fra i Kina, for eksempel Nio og deres Nio House og et stort «community» som bruker appen deres ikke nødvendigvis kan overføres direkte til Europa eller USA, sier Riemer.

Og USA og Europa er to totalt forskjellige markeder, minner han om.

Kinesiske merkevarer er egentlig ganske nytt i Vesten. Mens vi har omfavnet kinesiskprodusert elektronikk har merkevaren gjerne vært vestlig. Huawei var en av de første som virkelig klarte å bygge sin merkevare for et vestlig publikum. Det var en lang og målrettet prosess, men spionasjeanklager har vært en solid snublestein for dem. 

Men folk trykket Huawei til sitt bryst. Først fordi produktene var billige, og senere fordi de teknologisk ble fullt på høyde med for eksempel Samsung. Senere har andre merker som Xiaomi også hatt suksess.

Kundeaksepten for kinesiske merkevarer har vokst i forbrukerelektronikkmarkedet, og noen foretrekker disse merkene fremfor andre.

Weltmeister høres kanskje tysk ut, men bilmerket er kinesisk og eies av WM Motor. Det er ikke usannsynlig at deres biler dukker opp på våre kanter med tiden.
Weltmeister høres kanskje tysk ut, men bilmerket er kinesisk og eies av WM Motor. Det er ikke usannsynlig at deres biler dukker opp på våre kanter med tiden. Foto: WM Motor

Tror kineserne kommer raskere enn japanerne

Så er spørsmålet om det samme vil skje i bilmarkedet. Her er merkevare svært viktig, og i enkelte markeder mer enn i andre. 

– De japanske merkene brukte 30 år på å få fotfeste i Europa og USA. Koreanerne brukte 15 år. Spørsmålet er hva som skjer med kineserne. Fra et teknologiståsted er det ingen grunn til å tro at det ikke skal gå enda raskere, sier Riemer.

Skepsis finnes også i Kina

Det skal nevnes at skepsisen vi ser i Vesten speiles i Kina. For eksempel er en del kinesiske forbrukere skeptiske til vestlige merkevarer som på en eller annen måte uttrykker motstand mot det de anser som indre anliggende.

Etter at Nike og flere andre vestlige klesmerker avklarte at de ikke benyttet bomull fra Xinjiang-provinsen, hvor det har blitt påstått at Uigurer settes til tvangsarbeid på bomullsmarkene, satte enkelte kunder fyr på sine Nike-effekter.

Myndighetene i Kina oppfordret sågar til boikott at flere vestlige klesmerker som følge av dette. Kinesiske forbrukere har ved ulike anledninger boikottet japanske bilmerker på grunn av historiske årsaker.

Kinesiske forbrukere er imidlertid ikke så ulike de vestlige. Mens det finnes et segment som er sterkt nasjonalistiske, er det andre som i mindre grad lar seg påvirke, skriver World Politics Review. 

Tross en pågående kampanje for å boikotte Nike, ble klesmerket utsolgt da hadde salg i sin kinesiske nettbutikk.

Les også

Kommentarer:

Vi har byttet system for artikkelkommentarer. For å opprette brukerkonto, registrerer du deg med BankID.