Apple-ledelsen ber nå om unnskyldning for en reklamefilm for iPad Pro, som viser hvordan kameraer, bøker og musikkinstrumenter knuses.

Apple-sjef Tim Cook delte selv annonsen i sosiale medier, der det gikk hardt utover også en platespiller og en metronom. Alt ble knust i en industripresse, skriver Sky News.

Meningen var å vise hvor mye den nye Ipaden, som er den tynneste noensinne, kan brukes til. En munter sang fulgte, med tekstlinjer som «alt jeg trenger er deg». Men nå kryper Apples visepresident Tor Myhren til korset og medgir at annonsen «traff feil».

– Vi beklager, lyder det i en presseuttalelse fra Apple.

For kreative sjeler reagerte negativt på annonsen. Hugh Grant sa at den «viser ødeleggelsen av den menneskelige opplevelsen, hilsen Silicon Valley».

Låtskriveren Crispin Hunt, som har jobbet med blant andre Jake Bugg, Florence & The Machine, Lana Del Ray, Ellie Goulding og Red Stewart, kalte Apples reklamefilm for «overraskende tonedøv». Adam Singer i Adquick mener den utilsiktet ble «en perfekt metafor for dagens kreative mørketider».

– Press sammen organiske instrumenter, gledelige, men uperfekte maskiner, håndfast kunst, hele vår fysiske virkelighet til en sjelløs, postmoderne enhet som en multitrillionbedrift kontrollerer hva du gjør med, skrev Singer på X.