Bytter ut bilen – Musk gjør at hun ikke vil kjøre Tesla

Elon Musk har gått fra å være en slags ingeniørhelt til en superskurk de siste årene. Noen mener at det er kontroversielt å støtte Musk gjennom å kjøpe produkter fra selskapene han er involvert i – og har gitt uttrykk for at de ikke lenger vil være kunde av selskapet.

En av disse er Lene Westgaard-Halle, stortingsrepresentant for Høyre. Hun kjøpte Tesla i 2013, og når hun nå skal bytte bil, blir det ikke en ny fra samme produsent.

– Jeg har vært veldig fornøyd med bilen, men jeg er ikke så veldig fornøyd med hvordan Elon Musk har utviklet seg i samme tidsperiode.

Det handler om at Musk er veldig profilert og velger å posisjonere seg i saker hun mener er ganske ekstreme, utdyper hun. Hun mener han aktivt er med på å undergrave demokratiet i USA og via sitt kjøp av Twitter har en stor plattform for å nå ut med budskap hun mener kan defineres som antisemittiske.

– Det er så ekstremt og polariserende at jeg som folkevalgt synes det er vanskelig å støtte ham indirekte ved å kjøpe bil av ham, sier hun.

Westgaard-Halle sier at det kan være at eiere hos andre bilprodusenter også har holdninger hun er uenig med, men at de ikke har en stor plattform de bruker aktivt, slik Musk gjør.

– Jeg er helt sikker på at jeg er politisk uenig med mange andre som eier bilselskaper, men det er ingen av dem som agerer på måten han gjør. Han når ut til veldig mange og gjør det veldig aktivt, og meningene er ekstremt polariserende og undergraver demokratiet, sier hun.

Hun sier hun har en følelse av at flere mener det samme, og hun har selv fått kommentarer på at hun kjører Tesla.

Likevel tror hun ikke at hennes og likesinnedes standpunkt vil føre til at Tesla taper mange salg i Norge.

– Når folk flest velger bil, handler det om rekkevidde, pris og hva som passer i deres hverdag. Det er ikke sikkert de går dypt inn i hva Elon Musk mener.

Hun påpeker at hennes valg handler om personlig preferanse og at hun ikke dømmer noen som kjører Tesla.

– Folk må få gjøre som de vil. Men for meg er dette riktig, sier hun.

– Hva skal til for at du kjøper Tesla igjen?

– Da må det være noen andre som eier selskapet. Han må mene hva han vil, men så lenge det er som nå, er det nok ikke så veldig aktuelt, sier hun.

Tesla er fremdeles store i Norge

Det kan likevel se ut til at valgkampen i USA var starten på at flere offentlig har ytret at de vil selge sin Tesla eller ikke kjøpe en ny, både i sosiale medier og her i TU.

Men om norske forbrukere faktisk vender ryggen til Tesla, er ikke ikke sikkert.

Den amerikanske produsenten avsluttet 2024 som Norges største bilmerke, ifølge tall fra Opplysningsrådet for veitrafikken (OFV). Det er en posisjon Tesla har hatt hvert år i Norge siden 2021.

Tesla Model Y hadde 13,9 prosent markedsandel i fjor, en nedgang fra 20,5 prosent året før, men likevel det nest beste året for modellen i Norge.

I 2023 innledet Tesla også en priskrig som trolig bidro til å dra salget deres betydelig opp, og det tok en stund før resten av markedet fulgte etter.

Det betyr likevel ikke at Tesla er immun mot reaksjoner fra markedet.

Kan gi både medvind og motvind

Innen markedsføring er det et spørsmål om merkevarer bare skal gjøre jobben eller om de skal ta en politisk mening, forklarer Anders Mamen, høyskolelektor ved Institutt for markedsføring på høyskolen Kristiania.

– Hvorvidt merkevarer skal stå for noe når det kommer til samfunnsspørsmål, strides de lærde om. Uansett er det viktigste at merkevarene leverer på den jobben de skal gjøre, sier han.

Det gjør Tesla fremdeles, mener Mamen.

– Det eneste som egentlig kommer til å bety noe i praksis, er presset fra andre. Hvis du ender opp med å måtte forsvare til andre hvorfor du har kjøpt Tesla, kan det bli problematisk, sier han.

En annen faktor er hvorvidt befolkningen nå går mer til høyre. Bedrifter i USA er i ferd med å bli mer anti-woke, ved at de fjerner initiativ rundt ting som for eksempel bærekraft, inkludering, mangfold og støtte til transkjønnede.

– I Norge er den typiske nybilkjøperen mannen, som kanskje er i ferd med å gå litt mer til høyre. Særlig de yngre mennene. Det er en medvind for Tesla, sier han.

En motvind er at nordmenn generelt ikke er så glad i Trumps politiske ståsted og at det har kommet ganske mange andre bra elbiler, noe som gir oss flere valg.

Om alternativet til Tesla ikke er en bedre og billigere bil, og ladenettverket ikke er like godt, tror ikke Mamen at Tesla trenger å frykte at Musk raserer markedsandelene deres.

– Trolig er produktet viktigst. Musks politiske synspunkter vil neppe slå så hardt tilbake på Tesla.

– Trolig er produktet viktigst

Nina Vogt, høyskolelektor ved BIs institutt for markedsføring sier at det neppe finnes noen fasitsvar på hvordan Elon Musk påvirker salget av Tesla.

Som Mamen peker Vogt likevel på at det fort kan bli vanskeligere å velge en Tesla dersom du føler at du må forsvare kjøpet overfor dem rundt deg.

– Det er grunnleggende teori at forbrukere ønsker å bli likt, og dette er en stor driver for de fleste. I noen miljøer er det helt greit å kjøpe både Tesla, kinesiske biler og produkter fra Temu, mens i andre miljøer er det ikke greit, sier hun.

Vogt tror at norske forbrukere antakelig er mest opptatt av å kjøpe en elbil som tar dem bærekraftig fra A til Å med god rekkevidde og teknologi.

– Dette er Tesla gode på, og det gjør at produktet i seg selv er noe vi ønsker å kjøpe, sier Vogt.

Hun tror Musks mange utspill kan påvirke selskapets aksjekurs, omdømme og kundetilfredshet. Det kan gi redusert salg på kort sikt.

– Men så er vi lojale. Tesla har et kjempesterkt merkenavn i Norge og en lojal kundebase som er opptatt av teknologi som enn så lenge er unik, og de har en bærekraftig profil. Jeg tror det veier tyngre enn Musks ytringer, sier hun.

Faktorene som til slutt er avgjørende for de flestes kjøpsbeslutninger, er pris, praktisk nytte og tilgjengelighet, forklarer hun. De fleste er ikke villige til å velge et dyrere produkt med dårligere opplevd nytteverdi når pengene skal på bordet.

Vi har også ganske kort hukommelse. Musk får mye omtale nå, men blir det stille, glemmer vi det, tror Vogt.

– Noen mener all oppmerksomhet er god oppmerksomhet. Noen mener det han sier er bra, noen bryr seg ikke. Men det vil øke merkekjennskapen drastisk og kan bidra til å øke salget, sier hun.

Mener folk tilgir

Trond Blindheim er dosent i markedskommunikasjon og forbrukeratferd ved Kristiania. Han tror de fleste skiller mellom personen Musk og bilen Tesla.

– En politisk forbruker vil trolig kunne tenke seg å boikotte Tesla. Men i USA er det nok mange som nå vil kjøpe Tesla fordi Musk hjalp Trump med å vinne valget, sier han.

Han tror det er en marginal gruppe som velger å la være å kjøpe Tesla på grunn av Musk. Som Vogt peker han på at vi har dårlig hukommelse.

Da Volkswagen ble avslørt i å bedrive massivt juks med utslipp på sine biler, var det mange som sa at de aldri mer skulle kjøpe bil fra dem.

– Men Volkswagen solgte like mange, om ikke flere, biler etter hvert. Tine ble i 2004 beskyldt for å ha tilbudt Rimi 16 millioner kroner hvis de kastet ut Synnøve Finden. Det ble ramaskrik og avisforsider, og folk sa de skulle boikotte Tine. Så gikk det fire uker, og alt var glemt. Historien viser at folk har veldig dårlig hukommelse for slike ting, og at de tilgir.

– Når du står overfor en kjøpsbeslutning, er det neppe Musks personlige politiske oppfatninger som teller, men bilens egenskaper og hvilken finansiering man har, sier Blindheim.

Kan bli oppfattet som å heie på Musk

Professor Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole er imidlertid ikke så sikker på at Tesla vil være uberørt av Musks utspill.

– Musks innflytelse er tosidig. Hans karisma og innovasjonsevne har bygget Tesla til en global gigant, men kontroversene hans kan svekke forbrukertilliten, spesielt i markeder med sterke etiske og politiske preferanser, sier han.

Konkurransen fra både tradisjonelle bilprodusenter og kinesiske aktører kan samtidig forsterke dette bildet, tror Andreassen. Han sier noen merker seg at det også har blitt noe polarisering rundt å kjøre Tesla, ved at de av andre blir oppfattet som om de indirekte heier på Musk og hva han står for.

– Det er her slaget vil stå. Jeg mener Musk er en farlig person med hensyn til hvordan han begynner å få makt og påvirkning, sier Andreassen og viser til USA, England, Tyskland og Italia, hvor Musk heier på en radikal høyreside ved tilgang til ledere eller gjennom aktiv bruk av X-plattformen.