Over til drømmeland framfor teknologi

Drømmesamfunnet seiler opp. Her tar forbrukerne teknologi og funksjonalitet for gitt. Produktenes verdi avhenger av den historien de forteller. Drømmer, eventyr, spiritualitet og følelser dominerer fremfor teknologi og vitenskap. Det er den gode historien som gjelder.

– Hvordan ingeniørene makter konkurransen om de gode historiene, blir avgjørende for den posisjon og status de vil få i Drømmesamfunnet, sier direktør Johan Peter Paludan ved Institutt for Fremtidsforskning (IFF) i København. Fremtidsforskeren var en av foredragsholderne under Ukekonferansen i Trondheim nylig.

Hvor er heltene?

Ingeniørene var heltene i industrisamfunnet. Folk lot seg imponere over hva ingeniørene fikk til å fungere. Også i informasjonssamfunnet har teknologene nytt stor respekt for sin evne til å behandle og manipulere data, og de har hatt uvurderlig innflytelse på samfunnsutviklingen.

I Drømmesamfunnet (Dream Society) vil teknologenes posisjon bli en annen.

– Historiefortelling vil bli en avgjørende kompetanse i stadig flere yrker. Hvis ikke teknologene passer på, risikerer de å bli akterutseilt, advarer Paludan.

Skap en drøm

Dagens produkter er først og fremst rettet mot å tilfredsstille fysiske behov, øke vår komfort eller spare tid. I fremtiden må produktene uttrykke konsumentenes drømmer.

Rendyrkede teknologer forteller ofte for kjedelige historier, mener Paludan. Signalene de sender ut, virker sjelden henrivende på ungdom og samfunnet for øvrig:

– Ingeniørene gjør en masse spennende ting, men de er dårlige til å fortelle om dem. Enten mangler de humor, de oppfattes som pedanter eller de er for opphengt i tall. Ingeniørene tror gjerne at deres kompetanse selger seg selv. Ingenting i Drømmesamfunnet gjør det. Alle må markedsføre seg.

Snakk om følelser

Drivkreftene som bærer oss til Drømmesamfunnet er den stadig raskere endringstakten, forbrukets immaterialisering og en altoverskyggende automatisering.

– Det er bare følelsene som ikke kan automatiseres. Vi vil se et opprør mot fornuftens tyranni, sier Paludan.

Korporative strategier dreier seg i økende grad om historiefortelling – om å produsere drømmer for vårt forbruk. Bedrifter må finne nye strategier. Hvilke følelser ønsker de at produktene sine skal appellere til? Hva skal historien gå ut på? Og hvilken kontekst skal fortellingen settes inn i? Dramaturgiske grep, eksempelvis rollemønsteret fra eventyrene, vil tas i bruk.

Personlige produkter

Nokia er eksempel på et selskap som legger ned enorme ressurser i å bygge sitt merkevareimage gjennom historiefortelling.

– De tekniske og funksjonelle egenskapene er i dag de samme i våre produkter som i våre konkurrenters produkter. Vi må derfor i større grad appellere til de myke sidene hos forbrukerne, sa administrerende direktør Morten Græsli i Nokia Norge. Han redegjorde for Nokias merkevarebygging under Ukekonferansen.

Den finske mobiltelefonprodusenten har investert betydelige summer i brukerundersøkelser.

– Resultatene fra slike undersøkelser peker nesten alltid i andre retninger enn det teknologene tror på forhånd. I tillegg til logo, slagord og selskapsimage, er kundenes mulighet for å personifisere mobiltelefonen viktig i selskapets merkevarestrategi. Siden 1998 har Nokia markedsført sine mobiltelefoner som moteprodukter.

Økt segmentering

– Vi vil se en tiltagende segmentering, der ulike sosiale modeller vil representere ulike kundegrupper etter eksempelvis alder og kjønn. Individualiseringen vil forsterkes. Mobiltelefonen vil bli en del av personligheten din, spår Græsli.

Neste år lanserer selskapet 12 nye produkter, langt flere enn i noe tidligere år.

Ingeniørene trenger imidlertid ikke å fortvile helt. De vil bli møtt med fornyet tillit når bioteknologien om noen år virkelig slår gjennom, ifølge Johan Peter Paludan:

– Da vil det være noen som vil få de merkeligste ting til å fungere.