Teknologene skapte internett og kunnskapssamfunnet. De er veiviserne som skal lede oss gjennom den såvidt påbegynte finanskrisen.

Det blir ikke lett. Det er mange som ennå ikke har skjønt verken realitetene eller hva som kreves.

Store deler av mediebransjen føler seg truet av internett, og tviholder på illusjonen om å beholde verden slik den engang var. Mange journalister og medieledere snakker fortsatt om internett og nettaviser som en trussel mot journalistikken, og de frykter for journalistikkens fremtid.

"Jeg har sett fremtiden og det så mørkt ut, men så tok jeg av meg solbrillene." - tegneserie

Ikke hør på Sutreklubben Grei. Mediene står foran en turbulent tid, men det er lys i tunnellen. Vi står faktisk på startstreken til journalistikkens gullalder.

Gullalder eller ragnarokk

Det er det ikke alle som tror, og det synes å være få som skjønner hvordan. Jeg skal derfor legge frem en grov skisse av hva vi kan vente oss, og hva presse-Norge må gjøre.

"Hemmeligheten bak suksess er hardt arbeid. Det er derfor det fortsatt er en hemmelighet." - Mark Twain

Sitatet er en god overordnet beskrivelse av hva som må gjøres, men det er ikke nok å jobbe hardt for å ta journalistikken det nødvendige neste skritt. Vi må også gjøre de riktige grepene. Det innebærer blant annet:

• Satse for fullt på internett
• Ta ansvar for nettdebatten
• Samarbeide med «fienden»
• Samarbeide med hverandre

Før vi tar grep, må vi forstå hva som skjer, slik at vi skjønner at det virkelig er nødvendig å gjøre det vi må gjøre. Uten denne forståelsen og erkjennelsen kommer vi ikke videre fra vår apatiske stillstand.

Hva skjer?

Verden forandret seg og verdensøkonomien brøt sammen. Det rammer alle bransjer, og mediebransjen er intet unntak.

Tradisjonsrike amerikanske mediehus begynner å klappe sammen. Mange av de skylder på finanskrisen, men det var bare dråpen som fikk det til å renne over. Mediene slet allerede før finanskrisen inntraff.

Selv om Norge har klart seg relativt bra så langt, har vi allerede sett noen publikasjoner forsvinne de siste ukene. Nedleggelsene, nedbemanningene og permiteringene har begynt. Det blir mange flere før det hele er over, og mediebransjen vil ikke se ut som i dag når vi endelig får hodet over vannet igjen.

Flaks og uflaks

Flaks og uflaks er nogenlunde jevnt fordelt, men konsekvensene av flaks og uflaks er ikke det.

De som stiller godt forberedt har lettere for å håndtere uforutsette hendelser, enten det er muligheter eller en trusler. Finanskrisen er begge deler, og mediebransjen var ikke forberedt.

Det er ikke uflaks at finanskrisen kom midt oppe i mediebransjens største omstilling noensinne, og det er ikke uflaks at mange ennå ikke har tatt realitetene innover seg.

Mediebransjen slik vi kjente den er borte. Spørsmålet er derfor ikke hvordan vi skal klare å bevare den slik den var, men hva vi skal ta med oss over til den nye mediebransjen, og hvordan vi skal gjøre det.

Journalistikken overlever

Journalistikken overlever uansett hva mediebransjen gjør eller ikke gjør i tiden fremover, men det er langt fra sikkert at journalistene overlever denne turbulente overgangsfasen.

Dersom mediene ikke tar de rette grepene nå, kan journalistene raskt erstattes av noen andre. Det er flere som står klare til å ta over, og jeg skal gi to eksempler: bloggere og nettbutikker

Bloggerne står først i køen. De har allerede tatt over den engelskspråklige delen av verdens IT-presse, og det gikk fort. Det andre eksempelet er ikke en realitet ennå, men kan bli det på veldig kort varsel.

Investor og journalist

Amerikanske Techcrunch brukte bare 2 år og 11 måneder fra oppstart til de ble anerkjent som verdens viktigste kilde for profesjonelle IT-nyheter.

Det klarte Techcrunch på tross av at gründeren Mike Arrington fortsatte å investere i oppstartsselskaper som han og redaksjonen skrev om. Konkurrentene var ikke alltid like fornøyd, selv om Arrington lovte på tro og ære at han ikke skulle blande kortene sine.

Det løftet ser det ut til at han har holdt gjennom å være flink til å flagge sine investeringer og potensielle interessekonflikter når han skriver om sine selskaper, eller deres konkurrenter. Han også nylig erklært at han selger seg ut av investeringene for å sikre sin og Techcrunch's troverdighet og habilitet.

For de som tror denne form for trussel mot journalistikken slik vi kjenner den er et fenomen fra den «umodne unge IT-bransjen», vil jeg poengtere at selveste Washington Post syndikerer IT-nyhetene fra Techcrunch på sin hjemmeside. I tilfelle det er noen av leserne som ikke har fått med seg pressehistoriens stolteste øyeblikk, så var det denne avisen som felte USAs daværende president, Richard Nixon.

På tross av et utgangspunkt som får det til å rykke i enhver journalists ryggmargsrefleks, vil jeg påstå at IT-pressen hadde flaks. De amerikanske IT-journalistene tapte mot en blogger som etterhvert skjønte at pressens etikk og regelverk har stor verdi, selv om han fortsatt mener at profesjonell journalistisk objektivitet bare er tull.

Alt er langt fra fryd og gammen, men det er ikke sikkert at resten av verdens presse er like heldig når de erstattes av neste generasjon journalister.

Nettbutikk og nettavis

Noe av det mest populære stoffet på norske og internasjonale nettaviser er forbrukerelektronikk. Det henger naturlignok sammen med teknologenes interesse for datamaskiner, mobiler og andre elektroniske enheter som gjør det mulig å koble seg opp mot internett.

Fra et redaksjonelt ståsted er det ganske enkelt å lage artikler om dette som som fenger leserne, og som dermed genererer klikk til nettavisen. En kort opplysning, et stilig bilde av et nytt og spennende produkt, og kanskje til og med et sitat fra en pressemelding. Det er alt som skal til for å samle teknologifrelste til en hyggestund foran PC-en.

Heldigvis er det mange norske nettaviser som har tatt flere skritt forbi dette stadiet i nettjournalistikken, men det forekommer fortsatt. Jeg drar det frem som et eksempel for å fortelle litt om hva som kan bli fremtidens forbrukerjournalistikk, hvis vi ikke tar disse ekstra skrittene.

Komplett.no er er ikke Norges og Nordens eneste nettbutikk, men de er den største. De selger elektronikk for milliardbeløp gjennom internett.

Det har vært interessant å følge nettbutikkens utvikling fordi deres suksess og motgang sier litt om hvordan nettutviklingen generelt går. Min forrige sjef stilte for noen år siden et spørsmål til daværende toppsjef, Eric Sandtrø, om hva slags besøkstall Komplett.no hadde. Svaret han fikk var ikke helt som ventet:

«Skal du ikke spørre meg om sexlivet mitt også?»

Det var en vekker. Det er opplagt at en nettbutikk er avhengig av mange besøkende for å selge mange varer, men det er også opplagt at ikke hver eneste besøkende kjøper en vare der og da. Nettbutikker er like avhengig av trafikk som nettaviser. De betaler villig for annonser for å få trafikk fra nettavisene slik at de kan konvertere leserne til å bli kjøpere.

Hva om de bestemte seg for å droppe nettavisene, og heller bruke pengene på eget «redaksjonelt innhold»?

Det blir ikke uavhengig, men for mange ville «Nettavisen Komplett.no» dekke 99 prosent av informasjonsbehovet på dette området. Den siste prosenten er for liten til å skape økonomisk bærekraftig uavhengig forbrukerjournalistikk.

Skrekkeksempler

De to eksemplene ovenfor blir tolket på to helt forskjellige måter. Den gamle garden vil med tilnærmet 100 prosent sannsynlighet legge de til på listen over argumenter for hvorfor papiravisene må bevares for å redde journalistikken. Det er en trist feilslutning.

Videre satsning på papiraviser hindrer ikke en slik utvikling, det fremskynder den. Ingen i medie-Norge kan vedta at leserne skal foretrekke papiraviser. Leserne velger selv, og de velger internett.

Når de velger mellom en nettavis og en blogger, eller mellom en nettavis og en nettbutikk, bør nettavisen være så god at de velger nettavisen uten å blunke.

Virkeligheten kaller

Vedtatte sannheter ofres hver dag, og selv om det tar lengre tid enn entusiastene tror, går utviklingen mye raskere enn pessimistene håper.

Teknologien er forøvrig allerede klar. Selv om all videreutvikling plutselig stoppet opp, har teknologien kommet så langt at det bare er implementeringen som gjenstår. Verden har forandret seg, og ting skjer selv om ikke alle ser det.

Noen vil ikke se. De tror de har god tid fordi de ikke ser den kontinuerlige utviklingen som skjer hver dag, hver time og hvert minutt. Ofte er det for sent å gjøre noe med det når man tilslutt åpner øynene og tar realitetene innover seg.

Noen journalister har oppført seg som Per Ulv (ulven som jager Bippe Stankelbein). De har brukt enhver anledning til å angripe nettaviser og nettjournalistikken med den ene nedlatende usakligheten etter den andre, men akkurat som tegneserieulven, har de beveget seg utenfor stupet. Nå har de stoppet opp, tittet ned, og fått det samme triste blikket som Per Ulv har rett før han faller ned i den dype avgrunnen og treffer bakken med et støvende og støyende brak.

På tegnefilm er det morsomt. I virkeligheten er det bare trist.

Nå haster det

Sannheten er at mediene har dårlig tid. For noen er det for sent, og det blir ekstra vanskelig å klare omstillingen for alle som har nektet å se realitetene i øynene.

Tiden og pengene som ble sløst bort på de mange meningsløse nysatsningene med rot i en tapt tid burde vært brukt på forberedelser til fremtiden. Alle burde ha skjønt og forstått hva som ville komme. Det har vært ganske opplagt.

Når Sutreklubben Grei skriker som en baby etter økt pressestøtte til dødssyke papiraviser, oppfører de seg som små babyer. De slår seg vrange og vrir seg vekk, mens omverden forsøker å mate realitetene inn med teskje.

Det har vi ikke lengre tid til å gjøre.

Journalistikkens fremtid

Journalistikkens fremtid er som en stor eske med Lego. Det er mange brikker som må på plass for å lage noe interessant, men vi kan velge hvilke deler vi bruker og hva vi lager.

Det er fremtiden som er fremtiden, og den er på internett. Hvis ikke mediene gjør alt i sin makt for å bli en viktig del av internett, vil noen andre ta den posisjonen.

Internett består av mange ting, men noe av det mest interessante er den interaktive nettdebatten som gjør det mulig å diskutere med hvem som helst fra hvor som helst. Hvis mediene skal lykkes, må det tas grep i forhold til nettdebatten.

Nettdebatten

Debatten om nettdebatten har endelig kommet på rett spor, selv om mange erklærer at de allerede er lei hele diskusjonen. Jeg skjønner det, men dette er for viktig til å bare overlates til tilfeldighetene, og jeg gjentar min lille kvasimatematiske lingning for å hamre det inn:

Nettdebatt = Samfunnsdebatt

Samfunnsdebatt = Nettdebatt

Dette er allerede en realitet, selv om mange ikke har skjønt det ennå. Konsekvensen av denne ligningen er at samfunnsdebatten forandres. Den går fra å være en arena fylt med ord, til å bli en arena for handling som politikere og andre maktmennesker må forholde seg til enten de vil eller ikke.

Det betyr at alle som vil bli hørt, kan bli hørt, men at de må delta på en konstruktiv måte for å få gjennomslag.

Valgkampen vinnes ikke på Facebook

Politikerne "har lært" av president Barack Hussein Obama, og kappes nå om å ta i bruk nye sosiale nettmedier som Facebook og Twitter. Det er et skritt i riktig retning, men av feil grunn.

Det er ikke den som er "best på Facebook" som vinner valget. Det er den som er best til å bruke ny teknologi til å føre en bedre dialog.

Forskjellen er både stor og viktig, og den påvirker ikke bare politikerne, men også journalistikken som dekker politikken. Pressen får mer makt, men må ogå stå til ansvar for hva de skriver og gjør på en helt annen måte enn før.

Plattformstrategi

Journalistikken har alltid vært samfunnsdebattens plattform, og denne strategiske posisjonen har vært en av pilarene som medieøkonomien har støttet seg på.

Den strategiske plattformposisjonen gir ikke automatisk inntekt, men ved å være premissleverandør for hva som diskuteres i samfunnsdebatten, har mediebedriftene hatt en relativ enkel jobb med å tjene gode penger.

Mange mediers manglende interesse for å satse skikkelig på nettdebatten skyldes trolig en manglende forståelse for hvor viktig det er er å være en plattform fra et forretningsmessig ståsted.

Det har selskaper som Google, Microsoft og Apple skjønt. Google er plattformen for alle søk etter informasjon, Microsoft har Windows og Apple har iPhone. Selv om de foreløpig ikke tjener penger, har Twitter også skjønt det, og de kommer til å bli en pengemaskin om kort tid takket være deres strategiske plattformposisjon.

Twitter drepte «breaking news»

Det er ikke alle som har fått det med seg ennå, og det tar selvsagt litt tid før alle gjør det. La oss bare håpe at nettavisene som lever av å være først, også er blant de første til å skjønne det.

Twitter metter behovet for å vite hva som skjer og hvor, men øker etterspørselen etter kvalitet om hva og hvor, samt hvorfor og hvordan.

Nettaviser kan ikke lengre overleve på å være først med «klipp og lim»-nyheter. Twitter har drept «breaking news» og det gjør at fokus på flyttes fra først med «klipp og lim» til merverdijournalistikk.

Google har skjønt det, og de skal ha gitt et bud på hele en milliard dollar for den primitive meldingstjenesten som tilsynelatende ikke har tjent en krone ennå. Deres interesse er nok sanntidssøk på trender, men jeg vil tro at de også sikler på muligheten for å ta over alle verdens avisforsider, enten det er papiravisene på Narvesens avisstativ, eller forsidene til nettavisene.

Redaksjonelle forsider

Det er kjekt med databaseteknologi som automatisk genererer forsidene på nettavisene, men alt som kan automatiseres kan erstattes av noen som er flinkere til å automatisere.

Medienes styrke i den globale kampen om mediemarkedet er den manuelle redaksjonelle jobben som gjøres. Vi kan aldri slå Google og andre IT-selskaper på deres hjemmebane, men vi kan endre spillereglene slik at vi drar fordel av våre styrker.

Norske medier står fortsatt i en ganske unik posisjon på markedet for nettaviser. Mens engelske nettaviser rapporterer at mellom 40 og 60 prosent av de besøkende går inn og leser en artikkel direkte fra fra Google News og andre aggreggerte og søkegenererte eksterne nyhetsnettsteder, får de fleste norske nettaviser mindre enn 10 prosent av trafikken sin fra slike nettsteder.

De fleste nyhetshungrige nyhetslesere besøker nettavisenes forside, og går inn på artiklene derfra, men dette kan rask endres hvis ikke nettavisene tar grep og tilfører noe mer enn bare automatisk genererte forsider som man like gjerne kunne besøkt gjennom RSS.

Dagbladet og VG har tatt det naturlige skritt videre, med forsideløsninger som deskes og tilpasses av en redaksjonell medarbeider. Det tar litt tid å gjøre denne jobben, og tid er penger, men det er en av områdene der manuell redaksjonell innsats gir leserne en merverdi som gjør de mer lojale.

«God tid»

Verden forandrer seg hele tiden, men forandringene oppdages sjeldent før det plutselig er for sent.

Journalistikkens gullalder kommer, men det er ikke plass til alle. Journalister som har okkupert den eksisterende journalistikken de siste årene vil få problemer med å innrette seg i den nye virkeligheten. Det er synd, men vi har ikke tid til å høre på sutring om at alt var bedre før.

Hvis journalistikken skal reddes av journalister, må vi haste videre. Alternativt må journalistikken reddes fra journalistene.

«Fienden» har gått på tomgang

Bokbransjen, mediebransjen og en lang rekke andre bransjer har skreket ut sin frustrasjon over «alt» Google har gjort, og de enorme pengesummene de har tjent på å gjøre sine ting. Jeg deler verken deres frustrasjon, eller deres tro på at Google har gjort så mye - hittil.

Det er nærmere sannheten å si at Google har latt maskinen gå på tomgang de siste årene. Slik jeg ser det, har de holdt igjen litt, og er snart klare til å slå til for fullt.

Ja, det er sant at Google ikke er «recession proof». Den økonomiske tyngdekraften gjelder også for Google. Flere tjenester er lagt ned etter kort tid, og de har også kuttet i staben sin. Det bør ikke tolkes som et svakhetstegn, men som et signal om at Google forbereder seg på «flaks eller uflaks».

Google er perfekt posisjonert for å fylle tomrommet når aviser og andre medieselskaper går overende, og de er ikke interessert i å ansette journalister som har mistet jobben. Google er et teknologiselskap, og de erstatter redaksjonelle jobber med algoritmer.

Det er en bra ting, fordi det tvinger journalistene til å droppe trivielt rutinearbeid. Istedenfor «klipp og lim»-journalistikk, må innsatsen rettes mot det redaksjonelle arbeidet som utgjør kjernen i all god journalistikk.

Det betyr ikke at journalister kan fortsette som før. Det manuelle redaksjonelle arbeidet er det viktigste, men det hjelper ikke hvis journalistene bruker tid på manuelt arbeid som burde vært automatisert.

Forøvrig blir det feil å se på Google som en fiende. De er så mye mer enn det.

Coopetition

Coopetition er et ord som er satt sammen av cooperative competition. Den korte forklaringen er at det beskriver en konkurransesituasjon der alle ligger med alle, selv om de også sloss mot hverandre.

Det er noe som medie-Norge må ta innover seg, og det synes å være i ferd med å skje i noen fremoverlente redaksjonsmiljøer. Det lenkes raust til konkurrenter når man siterer, og det har blitt gjort flere interessante eksperimenter med Creative Commons-lisensiering av både bilder og hele artikler.

«Sauer er alrighte dyr», men journalister får sjeldent det samme skussmålet. Journalistikken kan effektiviseres og forbedres ved å droppe saueflokkmentaliteten der alle skriver samme sak med samme vinkling. Det blir bedre om hver enkelt redaksjon kjører sitt eget løp, samtidig som man hele veien følger konkurrentene tett og lenker når de har interessante nye momenter.

Noen gjør dette nogenlunde greit idag, men dette må opp på et helt nytt nivå. Vi er derfor flere redaksjoner som har begynt å utvikle et eget system som skal delautomatisere dette, og så skal det deles vederlagsfritt med resten av medie-Norge.

Norske mediehus kan delvis konkurrere med hverandre på teknologi, men fokus bør være på å konkurrere på kvalitetsjournalistikk.

Nettjournalistikken graviterer mot kvalitet

Fortsatt er det både journalister, redaktører, professorer og andre besserwissere tilknyttet mediebransjen som presterer å komme med uttalelser som «kvalitetsjournalistikk finner man bare på papir» og «nettet er ikke meningsbærende». Av frykt for injurielovgivningen skal jeg nøye meg med å tenke hva jeg mener om de som sier dette.

Sannheten er at internett er laget for å belønne kvalitet, og søketjenester som Google gir de nødvendige insentivene for å få det til å skje.

Problemet er at mediene har sabotert hele mekanismen med sin silo-tankegang som er tatt med fra papiravisene. Den gang nyheter var et fysisk produkt i form av en papiravis, leste folk et begrenset antall aviser. Derfor var det viktig å samle mest mulig på et sted.

Med internett er det andre spilleregler. Alle som leser nyheter, besøker flere nettaviser og også andre informasjonskilder. Hvis mediene skal lykkes på internett må spillereglene læres. Hvis de også brukes vil vi få bedre journalistikk.

Forretningsmodeller

Journalistikk koster penger, og god journalistikk koster mer penger. Per i dag står nettavisene og hinker på ett ben. Noen får det til å gå rundt, men annonser er en forretningsmodell som ikke drar inn nok penger til å finansiere den journalistikken samfunnet bør ha.

Noen feilkobler, og mener det er et argument for å fortsette med pressestøtte til papiraviser fordi «der er det betalingsvilje». Hvis det hadde vært sant, så hadde ikke papiravisene trengt pressestøtten.

Det er sant at betalingsviljen har vært der, men den forsvinner, og når den kommer tilbake er det på nett. Vi ser konturene allerede nå, men det er ikke bare å knipse med fingrene og si at «nå skal vi ta betalt».

Min påstand er at det blir lett å tjene gode penger på nettjournalistikk om 2-3 år. I dag er annonsesalg i praksis den eneste forretningsmodellen som har gitt noen nettaviser suksess, men den er ikke sterk nok til alene å finansiere den journalistikken vi ønsker oss.

Mediebransjen må tjene mer penger på nett, og får ikke å bli beskyldt for å slenge ut løse påstander, skal jeg ta noen eksempler på hvordan mediene skal tjene mer penger i fremtiden. Detaljene og flere eksempler kan vi ta senere.

Lær av de som aldri lærer

Vi kan lære av bransjen som aldri lærer. Musikkbransjen har demonstrert sin manglende evne til å tenke gang på gang, De har gjort alle feil som kan gjøres. Musikkbransjen med IFPI i spissen argumenterer blant annet med at det ikke nytter å konkurrere med gratis.

Det er en interessant påstand med tanke på at det er musikkbransjen som er verdens beste til å tjene penger på ting man allerede har betalt for, eller som man får gratis andre steder. Det var (er?) for eksempel helt vanlig å kjøpe musikken man kan høre gratis på radio eller se og høre på MTV.

Musikkbransjen tar også betalt av radiokanalene som spiller musikken, av butikker som har radioen på til glede for sine kunder, av aktører som bruker musikken i andre verk, samt av aktører som fremfører musikken i en eller annen form.

Man kan si hva man vil om praksisen, men musikkbransjen har vært flink til å selge den samme varen flere ganger, og det kan mediebransjen lære av. Det betyr ikke at mediene bør kopiere musikkbransjens praksis. Noen ting skal være gratis.

Gratis nyheter

Nyheter er gratis, bør være gratis og vil alltid være gratis.

Glem mikrobetalinger for nyheter. Det er ingen farbar vei. 1 øre er uendelig ganger mer enn 0 kroner.

Det er fullt mulig å konkurrere mot gratis og mot sitt eget produkt. Folk betaler gladelig for en flaske med vann på butikken, og de kjøper en iskaffe til dobbel pris på bensinstasjonen uten å blunke. Eksemplene er mange, og det er ingenting i veien for at mediebransjen kan gjøre det samme.

Vi kan gi bort alle våre nyheter til alle, og tjene noen annonsekroner på det. Samtidig pakker vi nyhetene inn i andre formater og tar betalt.

Pappa betaler

Filmbransjen har tråkket i samme salat som musikkbransjen, og istedenfor å stå stille, danser de samba sammen i salatbollen.

Filmbransjen må snart skjønne at de har mistet en generasjon betalende kunder, og heller gjort alt de kunne for ikke å miste en generasjon til. De må forstå at slik verden nå ser ut, så klarer de ikke å få tenåringer flest til å betale for sine filmer.

Det betyr ikke at de ikke kan få betalt, men at de må få noen andre til å plukke opp regningen. Noen andre i dette tilfellet er mor og far. Ved å gi de et godt lovlig tilbud til en fornuftig pris, har ikke far i huset noe imot å betale litt for å få enkel tilgang til filmene han vil se, og kan også betale for resten av familiens filmkonsum.

Den samme modellen kan mediebransjen bruke, bortsett fra at pappa i denne sammenheng ikke er en person, men en juridisk enhet.

Når jeg deltar i diskusjoner om journalistikkens fremtid, pleier jeg å be alle som får avisabbonnement betalt av jobben om å rekke opp hånden. Det er mulig at jeg omgås veldig spesielle yrkesgrupper og bransjer, men som regel går flertallet av hendene i været når jeg spør.

Alle arbeidsgivere betaler ikke for aviser og fagblader til sine ansatte, men det er svært utbredt i såkalte kunnskapsyrker. Beløpene varierer, men det blir fort mellom 1.000 og 2.000 kroner i året per ansatt. Det blir fort penger av slikt, selv om ikke alle er med.

Arbeidsgiverne betaler ikke bare for å være snille. De ønsker å ha ansatte som holder seg oppdatert på hva som skjer i samfunnet, bransjen og innen fagfeltet. Dessuten er slike frynsegoder delvis skattefrie.

Tomme intranett

Enhver bedrift med respekt for seg selv forsøker å holde sine ansatte oppdatert gjennom et intranett med interne nyheter, intern informasjon, og relevante eksterne nyheter.

De bruker store pengesummer på fancy design, ny teknologi og eksterne konsulenter som er eksperter på å tilpasse intranett til bedriftens behov. Deretter skal de fylle på med innhold selv.

Noen får det til, men jeg tror ikke mange protesterer hvis jeg sier at de aller fleste intranett feiler på innholdssiden. Det kommer noen nyheter her og der, men du går ikke glipp av mye hvis du glemmer å ta turen innom en uke. Det hjelper litt å ha intranettet som tvungen startside, samt å automatisk åpne den opp i nettleseren hver gang man logger på, men er det viktig kommer det som regel også som en beskjed per e-post.

Mediene kan ikke og skal ikke skrive for disse intranettene, men det er ingenting i veien for å la bedriftene bruke innholdet i sin helhet mot et fornuftig vederlag i form av en abonnementsløsning på en fleksibel kriteriebasert søketjeneste som henter nyhetene ut fra nettavisenes databasebaserte publiseringssystem.

Pengene kommer

Dette var bare noen enkle eksempler på hvordan nettaviser kan tjene penger i fremtiden, og selv om de er veldig overordnet beskrevet her, håper jeg det skaper en forståelse for at det er fullt mulig. Detaljene kan vi ta senere, for de er uansett avhengig av at mediebransjen gjør noen riktige grep i tiden fremover.

Mediebransjens krise er reell, og selv om det blir mulig å tjene gode penger om få år, hjelper det lite for de mediene som ikke klarer å holde hodet over vannet frem til brikkene har falt på plass.

Pressestøtte

Det er mye man kan si om pressestøtten, men i denne omgang skal jeg nøye meg med å si at den bør brukes på journalistikk.

Slik den «fungerer» idag får en enkelt papiravis cirka 40 millioner kroner i årlig støtte. For det beløpet kunne samtlige 44 deltagere på SKUPs graveskole (Stiftelsen for Kritisk og Undersøkende Presse) i 2008 fått stipend til å jobbe med gravende journalistikk på heltid i et helt år.

Jeg sier ikke at pengene bør øremerkes nettaviser, men hvis pengene blir fordelt litt mer fornuftig ville det gitt et stort kvalitetsløft i mange redaksjoner uavhengig av hva slags medie det er snakk om.

Nå som mediebransjen står foran en turbulent periode der mange vil gå dukken, kunne det kanskje vært en god ide å bruke pengene på å finansiere en slik overgang til fremtiden, fremfor å finansiere gamle døende papiraviser.

Den kreative ødeleggelsen

Finanskrisen rammer alle bransjer, og det er ikke bare mediebransjen som bruker den som en unnskyldning for alle problemene de har rotet seg opp i. For å skjønne hva som vil skje, kan det være en ide å lese seg opp på teoriene til historiens to største økonomer: John Maynard Keynes og Joseph Schumpeter.

Keynes teorier om motkonjunkturpolitikk ligger til grunn for både oljefondet vårt, og redningspakkene som skal redde oss fra verdens undergang. Kortversjonen er at det skal bruke mer penger enn man tjener i dårlige tider, og mindre penger i gode tider.

Teorien er veldig god, men vanskelig å sette ut i praksis i gode tider. Når Keynes teorier slutter å virke, tar Schumpeters teori om den kreative ødeleggelse over.

Når gamle tankesett og modeller blir for oppblåste og ineffektive, bryter de sammen. Det er en ubehagelig prosess, men den rydder veien for nye kreative teknologier, trender, forretningsmodeller og arbeidsmåter.

Internett er kroneksempelet på en slik kreativ ødeleggelse, og de som vil overleve bør tilpasse seg raskest mulig.

Sats på internett

Jeg har tidligere skrevet at kunnskapssamfunnet har hatt feil tilnærming til internett. Det er vi som må integreres med internett, ikke motsatt.

Teknisk Ukeblad er en 156 år gammel publikasjon som har vært gjennom første verdenskrig, den store depresjonen, andre verdenskrig, oljekrisen, den norske bankkrisen og dotcom-boblen. Vi er forberedt og bladet vårt skal komme styrket ut av denne finanskrisen, men vi satser også for fullt på internett og nettavisen vår.

Internett er kunnskapssamfunnets vei ut av finanskrisen, og nettavisene er mediebransjens vei ut av uføret.

Jo lengre vi tviholder på de gamle ødelagte modellene, jo verre blir det, og jo lengre utsetter vi vår fremtid. Det blir intet pent syn, men sutring har aldri hjulpet noen.

Brett opp ermene og ta grep nå.

Jeg har skrevet endel om nettjournalistikk, nettdebatt og forretningsutvikling tidligere. Her er noen kommentarer og blogginnlegg som kan være relevante:

Teknisk Beta :

• Coopetition
• Professorene tar feil
• Slik blir Twitter en pengemaskin
• Toppsak: Journaliststudenten som liker internett
• Sjekk ut vår kommende journaliststudent
• Vi lenker videre
• "Klipp-og-lim"-journalistikk eller gode lenker?
• Redaksjonelt nyhetsbrev med "Nettsjefen anbefaler"
• Staten vil ha nettdebatt om e-valg
• IFPI må stoppes før de ødelegger internett
• Bør internetts fiender sperres ute?
• Har dere prøvd dialog?
• Kan Twitter redde TV?
• Vår første video med Canon 5D Mark II
• Frie CC-bilder av Richard Stallman
• Forbudt å si Linux
• Hvem skrev hva om e-valg i 2011?
• Oppdatert forside på TU.no
• Oppskriften til IE6-kampanjen
• Saken om saken
• Teknisk Beta eller Teknisk Ukeblad?
• Vi utfordrer bloggerne
• Les Teknisk Ukeblad på Newsdesk.no
• Er det viktig å lenke til blogger?
• Live fra mediebransjens fremtid
• Dagbladets Egeland tar feil, og DB.no vet det
• Seriøse Twingly-bloggere
• Helgestoff
• Drømmen om hele artikler i RSS
• Hvem skrev hva om Sesams gatebilder?
• Del Teknisk Ukeblad på Twitter

Privat norsk blogg: blogg.abrenna.com:

• Min nye jobb
• Twingly på digi.no
• En kur for siteringsvegring
• Mitt nye TV-program
• Sitatsjekk er for pingler
• Video kan ikke siteres
• Nettbutikk
• Tabloide vinklinger
• Søndagens store "nyheter"
• digi-TV
• Eksklusivt til papiravisene
• For bra til å siteres
• Nettavisene skjønner ikke merkevarebygging
• Dagbladet vs Dagbladet.no
• Creative Commons-lisensierte nettaviser
• Dagsavisens skammelige forside
• Kvinnehaterne forsvant fra nettdebatten
• Ansiktsløs nettdebatt
• Reklame
• Bøker er best på mobilen
• Paparazzi
• Norges beste internettstrategi: PiracyKillsMusic
• Hvor blir det av journalistene?
• Hva koster tilgang til offentlig informasjon?
• Verden snurrer for sakte
• digi.no skal prøve Twitter-journalistikk

Jeg startet å skrive på denne bloggen i mai 2003, og selv om jeg hopper over mange innlegg, blir listen litt for lang til å fortsette. Jeg tar isteden med noen innlegg fra min engelske blogg:

• What is Netscape?
• Twitter journalism
• The curse and blessings of a small native language

Noen av mine kommentarartikler i digi.no:

• Trenger du et bilde av Steve Ballmer?
• Er det noen norske IT-bloggere der ute?
• Norske bedrifter er for ansiktsløse
• Nyheter er best på mobilen
• Et glimt av det papirløse samfunn
• De gamle IT-selskapene har lært leksa si
• Hvis film- og musikkindustrien bestemte
• Vi er sååå glad i konkurranse
• Krever arbeidsgivere primae noctis?
• Slik kan penger tjenes på åpen kildekode
• De beste IT-selskapene tenker som maur

Kom gjerne med egne innspill til journalistikkens fremtid, og eventuelle lenker til hva du selv har skrevet om det i debatten nedenfor, eller et annet sted på nettet.