Den norske søketjenesten Sesam blir nedlagt og 100 ansatte må gå.

Det er trist, men ikke overaskende. Schibsted lanserte Sesam som et IT-selskap for å utfordre Google med et norsk alternativ. En halv milliard kroner senere kan vi konstatere at det var en dårlig ide.

Etterpåklokskap vil noen si, og hvis vi ikke lærer noe av dette har de rett i det.

Sesam hadde noen av de smarteste menneskene jeg har møtt i Norge. Jeg synes også at Sesam den dag i dag er bedre enn Google på mange områder. Likevel var det opplagt at de ville floppe spektakulært.

Det er ikke etterpåklokskap. Det er en beskrivelse av hva som vil skje med resten av medie-Norge, hvis det ikke tas lærdom av Sesams flopp.

Finn slet like hardt som Sesam

Det er ikke alle som vet det, men Finn slet like hardt som Sesam.

Det var overraskende for meg også da jeg i min forrige jobb gjorde en reportasje om hvordan Finn klarte å bli en megasuksess som fikk internasjonal oppmerksomhet og anerkjennelse.

I 2002 var Finn teknisk konkurs. Selskapet måtte nedskrive kapitalen, og låne penger. Det er også en kjent sak at Kjell Aamots stilling som toppsjef i Schibsted-konsernet var truet på grunn av den "mislykkede satsningen" på blant annet Finn.no og internett. Ettertiden ga ham imidlertid rett, og i 2004-2005 gikk selskapet "break-even".

Etter det har de vært en eventyrlig pengemaskin.

Krigstrategi

Var det bare flaks og uflaks som skilte Finn og Sesam?

Nei.

Svaret på Schibsteds Sesam-flopp står i en millitær lærebok om strategi som ble publisert i 1832. Den har den engelske tittelen "On War", og er opprinnelig skrevet på tysk av den prøysiske generalen Carl von Clausewitz. I den står det blant annet:

Finn svakheten i fiendens styrke.

Det er en vesentlig forskjell på en "svakhet i styrken", og en tilfeldig svakhet som alle bedrifter har mange av. Gode selskaper som evner å prioritere, vet forøvrig også hvor de har sine svakheter.

Boken er gratis tilgjengelig som nedlastbart dokument fordi copyrighten har gått ut på dato, og det burde vært mer enn nok tid til å lese den. Det er det tydeligvis ikke så mange som har gjort, og jeg har tidligere anbefalt den til IFPI så de skal få en forståelse av hva deres "strategi" fører til.

KOMMENTAR: Jeg vil betale, men får ikke lov

Så kan man jo håpe at mediebransjen klarer å tenke litt mer enn musikk- og filmbransjen.

David mot Goliat

Sesam gikk rett i strupen på giganten fra Silicon Valley. De fant en svakhet hos Google, og angrep den med alt de hadde.

Problemet var at de fant en ubetydelig svakhet som Google ikke brydde seg om. At de var svake i det norske markedet var opplagt, men for opplagt. På tross av søkegigantens forrykende tempo hadde de rett og slett ikke rukket å gjøre strategiske grep for å innta Norge.

For Google spilte det ingen rolle så lenge de kunne spille spillet med sine spilleregler på sin hjemmebane, og det fikk de lov til da Schibsted bestemte seg for å utfordre "mediedødaren" Google med IT-selskapet Sesam. For å si det med et litt billedlig språk:

Sesam sendte et norsk fotballlag til USA for å spille amerikansk fotball på USAs hjemmebane med amerikansk dommer.

Det kan selvsagt ikke gå bra. Det er bare i mytologien at at David banker Goliat, og selv der var det oppsiktsvekkende nok til at vi fortsatt snakker om det. I virkeligheten får David juling hver gang han ypper seg mot giganten.

Slik kan Google slås

Det er et åpent spørsmål om hvorvidt Google er et IT-selskap eller et medieselskap. Det enkle svaret er at de er begge deler.

Google har fått et godt fotfeste i Norge på annonsesiden, men er langt fra dominerende når man ser på totalmarkedet for nettanonser. Dessuten er Google News en tilnærmet flopp så langt. Mens flere engelskspråklige nettaviser rapporterer at andelen besøkende fra Google er helt oppe på 40-50 prosent, ligger de fleste norske nettaviser på en andel under 10 prosent.

Dette gir et midlertidig handlingsrom som bør utnyttes for å sikre en god strategisk posisjon i det nye mediemarkedet. For å klare det, må norske medier følge Clausewitz' teorier og finne "svakheten i fiendens styrke":

Googles styrke er algoritmene.

Søkegiganten automatiserer alt som automatiseres kan, og det blir stadig flere områder der det er mulig. Dermed kan de erstatte mye av det manuelle redaksjonelle arbeidet, til journalisters store fortvilelse.

LES OGSÅ: Menneskelig tabbe i helautomatiserte Google

Samtidig er det her Googles "svakhet i styrken" ligger. Deres automatiserte tilnærming vil bli bedre og bedre, men blir ikke like god som en god redaksjonell medarbeider.

Spørsmålet er når den blir god nok, og hva mediene gjør for å løfte lista i mellomtiden.

Egen styrke

Medienes sterkeste kort er journalistene, og det redaksjonelle innholdet som skapes. Det er det som må videreutvikles for å stå imot Google og andre utfordringer.

Det betyr ikke at journalistene kan lukke øynene for realitetene, og fortsette som om ingenting har hendt. Den redaksjonelle kompetansen må kombineres med ny teknologi, og det er i denne kombinasjonen av god gammeldags manuell journalistikk og ny automatisert teknologi journalistikkens fremtid ligger.

Gjøres det riktig, trenger ikke mediehusene å lage egne IT-selskaper som Sesam.

KOMMENTAR: Nettdebatten er samfunnsdebatten

Tenk som Finn

Det er mange årsaker til at Finn ble en suksess, på samme måte som det er flere årsaker til at Sesam ble en flopp, men jeg vil trekke frem en faktor som jeg mener er nøkkelen til hvordan medie-Norge bør tenke i tiden fremover:

Finn ble bygget opp som en tjeneste rundt et redaksjonelt produkt.

Det ga trafikk og troverdighet. Uten tilhørigheten til, og drahjelpen fra det redaksjonelle produktet til Aftenposten og de andre avisene i annonsesamarbeidet, ville Finn neppe blitt den suksessen de er.

Egne premisser

Hvis mediene skal klare seg i konkurransen med Google, må de slutte å spille på Googles premisser. Det er et prinsipp som også gjelder for IT-selskapene som prøver seg, og også for bedrifter i alle andre globaliserte næringer.

Det er heller ikke sikkert at Google er fienden. Søkegiganten er en trussel mot mediene slik vi kjenner de idag, men verden forandres. Hvis mediene tar grep og forandrer seg, så vil det bli fullt mulig å lykkes sammen med Google istedenfor.

Dyr lærepenge

I flere bøker om pedagogikk står det en interessant definisjon: "Det er ikke læring hvis du ikke bruker det til noe". Hvis Schibsteds venner i den norske mediebransjen lærer litt av Sesams flopp og tar grep, så er ikke feilinvesteringen helt bortkastet. Og, hva er vel en halv milliard blant venner?

TEKNISK BETA: Slik blir Twitter en pengemaskin