Tina Wågønes Master i merkvarebygging
Lars Monrad Krohn Professor og IT-gründer

Verdiløs norsk teknologi?

NORDMENN HAR en lang tradisjon med å være innovative for å overleve i en av verdens kalde utposter. I løpet av de siste 100 årene har vi bygd opp et industrisamfunn og utvunnet våre råvarer på en så lønnsom måte at vi nå er et av verdens rikeste land. Hvis vi ser på statistikken over utenrikshandelen med varer, har vi et stadig økende overskudd. I 2004 hadde vi en positiv handelsbalanse på 227 milliarder kroner, men trekker vi fra olje- og gassrelatert virksomhet, så har vi et underskudd på nesten 100 milliarder kroner. Denne utfordringen har lenge vært diskutert: Hva skal Norge leve av når oljen en gang tar slutt? De mest pessimistiske prognosene spår at oljen vil ta slutt i løpet av 20 år, mens de mest optimistiske prognosene spår at ved hjelp av internasjonalt engasjement og eksport av teknologi, kan oljefesten vare i 50-100 år til.

Vi er nødt til å utvikle ny økonomisk aktivitet for å sikre videre velferd når den siste oljebrønnen en gang tørker ut. I høykostlandet Norge er det vedtatt at vårt nye, fremtidige satsingsområde skal være eksport av teknologi og kunnskap. For å få til dette, uttalte tidligere statsråd Gunnar Berge allerede for 10 år siden at vi måtte få økt fokus på innovasjon, forskning og utvikling i vår næringspolitikk. Bakgrunnen for dette var at «tingenes tilstand ikke er god nok med tanke på den økende internasjonale konkurransen som vårt næringsliv møter på alle områder».

TI ÅR ETTERPÅ er konkurransen i det globale næringslivet enda tøffere. Ikke minst gjelder dette i teknologibransjen. Det finnes mange eksempler på at vi er gode til å utvikle ny teknologi og produkter i et nytt marked. Mobilteknologien er vel det beste eksempelet på dette. GSM-teknologien ble født i Trondheim, og deretter akseptert som en internasjonal standard. Vi utviklet og produserte også en norsk mobiltelefon, men hvem husker vel Simonsen mobilen i dag?

Når markedene modnes, og flere konkurrenter kommer på banen, sliter dessverre mange norske teknologibedrifter med å posisjonere seg og med å overleve. Andre eksempler er produksjon av integrerte kretser, der Norge en gang hadde et avansert laboratoriemiljø, og programmeringsspråket Simula – en gang et verdensledende norsk programutviklingsverktøy. Skal vi nå vår fremtidsvisjon om å eksportere norsk teknologi og kunnskap, må vi lære av våre feil og bruke nye virkemidler for å hevde oss i konkurransen.





FRA Å VÆRE et industrisamfunn, har vi beveget oss over til et informasjonssamfunn, og er nå på vei inn i det fremtidsforskerne kaller «drømmesamfunnet». Utviklingen går fra hjernen til hjertet, fra det rasjonelle til det følelsesmessige. Produktenes funksjonalitet blir tatt for gitt, og produktenes verdi avhenger av den historien de forteller – det budskapet og følelsene som produktet skaper. I fremtiden må produktene tilfredsstille våre drømmer. Og her har teknologer og teknologibedrifter en stor utfordring!

Ifølge fremtidsforsker Johan Peter Paludan, ved Institutt for Fremtidsforskning i København, «gjør ingeniører masse spennende ting – men er dårlige til å fortelle om dem. Enten mangler de humor, de oppfattes som pedanter eller de er for opphengt i tall. Ingeniørene tror gjerne at deres kompetanse selger seg selv. Ingenting i drømmesamfunnet gjør det. Alle må markedsføre seg». I drømmesamfunnet er det de gode historiefortellerne som blir vinnerne.

Og her tror vi kjernen i problemet ligger for mange norske teknologer og teknologibedrifter. Ser vi på de teknologibedriftene som lykkes, som Apple, Nokia og Bang & Olufsen, har de alle et til felles. De selger ikke produkter, men merkevarer som realiserer forbrukernes drømmer. Hos Bang & Olufsen kjøper kundene ikke bare en TV eller et stereoanlegg, men et helhetlig konsept av multimedia designmøbler som de stolt viser fram i hjemmene sine!

B & O tilfredsstiller en drøm hos en kundegruppe som er opptatt av design, og som kjøper produkter som signaliserer noe om hva de ønsker å bli assosiert med – og er med på å bygge opp om deres identitet. Produktet tilfører kunden en merverdi som de er villige til å betale ekstra for! Skal Norge leve av å eksportere teknologi og teknologiprodukter, må norske teknologibedrifter evne å fortelle kundene hvilken merverdi produktene deres har, og som skiller dem fra konkurrentene. Teknologien i seg selv er verdiløs dersom vi ikke får fram dette budskapet!





FOR AT NORSKE teknologibedrifter skal få større troverdighet når de kommuniserer budskapet sitt i det globale markedet, tror vi også at det trengs et nasjonalt løft for å markedsføre norsk teknologi i utlandet. Sett utenfra, er det de færreste som forbinder Norge med høyteknologi. Ifølge UDs undersøkelser de siste 20 årene, er det de færreste som forbinder Norge med noe som helst! Dette har UD og innovasjon Norge tatt tak i, og bruker årlig 230 millioner på internasjonal markedsføring av Norge. Ifølge UDs rapport «Norwegian Public Diplomacy» skal den nye posisjoneringen av merkevaren Norge være: «Peaceful Nature». Dette er sikkert fint for turistnæringen og «fredsmeglereksporten», men det er ikke sikkert at det hjelper på troverdigheten til norsk teknologi¿

Myndighetene har vedtatt og kommunisert at eksport av teknologi og kunnskap skal være et fremtidig satsingsområde. Skal deres budskap ha troverdighet, er det på tide at vi tar et nasjonalt løft og bruker ressurser på å bygge merkevaren norsk teknologi. Vi må gi norsk teknologi et innhold og en verdi som hjelper norske teknologibedrifter til å hevde seg i konkurransen på det globale markedet. Først da blir norsk teknologi verdifull!

Så gjenstår bare spørsmålet: Hvem skal ta ansvaret for å bygge merkevaren norsk teknologi og gjøre norsk teknologi verdifull? Det er kanskje på tide at teknologiske interesseorganisasjoner som Tekna og Norsk Industri kommer på banen her?