Tove Pharo Ronde, Partner NameAbrand
Magnus Hakvåg, Selvstendig konsulent
Jette Robsahm, Partner Onsagers
Fredny Bade, Partner Steenstrup Stordrange
Debbie Rønning, Seniorrådgiver Patentstyret

Branding: Hvorfor særpreg er viktig







Vi kan jo starte med å stille følgende spørsmål:

Hva gjør at kundene velger akkurat din bedrift og ikke ”naboens” selv om dere selger samme produkt? Hva er det som får oss til å legge mer penger i en bil enn en annen, selv om de strengt tatt er ”helt like”? Hva er årsaken til dette?

Varemerke og merkevare -

to sider av samme sak?

Et varemerke er et særlig kjennetegn for en nærinsdrivendes varer eller tjenester. Det kan bestå av alle slags tegn som skiller en næringsdrivendes varer eller tjenester fra andres varer og tjenester. Disse tegnene må kunne gjengis grafisk, Det kan blant annet være ord og ordforbindelser eller slagord, navn, figurer, bokstaver, tall og varens form, utstyr og emballasje.



En merkevare er derimot ikke bare et navn eller en logo, men et produkt som selges under et varemerke som i kraft av sin forankring eller historie har tilrettelagt for emosjonelle verdier i forbrukerens hode. Å bygge en merkevare innebærer å skape, videreutvikle og vedlikeholde det varemerket som den næringsdrivende har gitt varen eller tjenesten. Den ideelle merkevaren har sjel, og brukes til å uttrykke eller avspeile holdninger hos dem som kjøper varen.



Altså: En merkevare er ikke et navn, en logo eller en grafisk form, men et sett med emosjonelle verdier i forbrukerens hode.



For en potensiell kunde kan en merkevare fremstå som et fyrtårn midt i et hav av tilbud.



Merkevarer består av både rasjonelle og emosjonelle verdier. Det er ofte de emosjonelle verdiene den næringsdrivende ønsker å uttrykke i et varemerke, slik at man på den måten får fortalt forbrukeren hvilke fordeler én vare har i forhold til konkurrentenes varer.



Et eksempel på dette kan være merket ”Bocca” – mørk sjokolade fra Nidar. De emosjonelle verdiene i dette tilfellet var ”sensualitet” – ”eksotisk” og litt ”latino”.

Navnet Bocca kommer fra ordet Boca som betyr munn på italiensk og spansk. Munn anses som et sensuelt organ. Det ble tillagt en ekstra ”C” slik at navnet skulle være registrerbart og inneha særpreg, samtidig som det dermed også rimet på ”Mokka”, som er et kjent begrep for kaffe.

Det er viktig at eventuelle reklamebyråer trekker på de samme verdiene i sine reklamefilmer for varen for nettopp å forsterke og underbygge budskapet til forbrukerne.



Ved videre bygging av merkevaren er det viktig at kjerneverdiene presiseres i alle kanaler produktene/tjenestene markedsføres. Verdiene må uttrykkes i alt hva den næringsdrivende gjør, måten denne fremstår på, måten produktet eller selskapet arbeider på.

Et eksempel her kan være TV2 som har kjerneverdier som: Frisk, Ungdommelig, Nyskapende. Dette betyr ikke nødvendigvis at alle som arbeider i TV2 må være unge og friske, men måten selskapet fremstår på skal være i tråd med disse verdiene. Sendingene skal assosiere verdiene, og hele konseptet rundt TV-kanalen det samme.



MEN merkevarebyggingen må bygge på substans og budskapet må gjenspeile produktet på en mest mulig reell måte. Man kan ikke ”brande” seg til noe man ikke er.



Hvilke dimensjoner består merkevarer av

Når profesjonelle utvikler navn på fremtidige merkevarer, er det de emosjonelle verdiene som benyttes i navnutviklingsprosessen. Hva ønsker den næringsdrivende at forbrukeren/samarbeidspartnerne skal assosiere når de hører navnet? Hvilke tanker og assosiasjoner skal skal navnet vekke eller igangsette i forbrukerens hode?

I tillegg må navnet være registrerbart og må da oppfylle ulike juridiske krav. Blant annet skal navnet ikke være direkte beskrivende for produktet eller tjenesten (selskapet), ei heller kvalitetsangivende.

Et beskrivende ord kan i utgangspunktet ikke være et varemerke fordi det ikke vil være i stand til å fungere som et særlig kjennetegn for en næringsdrivendes varer eller tjenester. Alle som har behov for det må jo kunne bruke slike beskrivende ord for å reklamere for sine varer eller tjenester.

Oppgaven blir dermed å utvikle et navn som indikerer de ønskede verdier, uten å ytre dem direkte.

Pass på at du har registrert varemerket ditt slik du bruker det i markedet. En ting er å bygge ut varemerket ditt til å bli oppfattet som en merkevare, en annen ting er å hevde en enerett mot sleipe konkurrenter.

Å bygge ut varemerket til å bli en merkevare, innebærer at du investerer mye i navnet. Det ville derfor være veldig synd om konkurrenter bare kan snylte, stjele og ta seg til rette uten rettslige konsekvenser. En registrering av varemerket ditt kan hjelpe deg og gi deg et godt rettslig hjelpemiddel til å hindre at slue konkurrenter snylter på navnet/eller rett og slett stjeler det. Med en registrering får du en sterkere posisjon i forhold til konkurrentene dine og du har sikret deg en enerett til å utnytte varemerket kommersielt.



Verdien av en merkevare

Når merkevarer debatteres trekker det gjerne frem eksempler på sterke og verdifulle varemerker.

Verdien av en merkevare og fortrinnsvis også et registrert varemerke bør dermed være udiskutabel. Oppnår en næringsdrivende registrering for et merke vil dette utad signalisere en seriøsitet overfor konkurrenter, samt overfor forbrukerne. Varemerket har ved registreringen passert eller bestått en kvalitetstest.

Varemerkeinnehaveren eller eieren må selv sørge for at andre (konkurrenter) ikke legger seg tett opptil merkenavnet. En merkevare viser sin posisjon når en eventuell kunde blir satt overfor valget mellom to eller flere alternativer, to eller flere varer som teknisk og kvalitetsmessig er likeverdige, og valget for forbrukeren føles enkelt.

En sterk merkevare kan klare å utkonkurrere et annet produkt som teknisk sett er både bedre og billigere, nærmest kun på bakgrunn av de egenskapene forbrukerne selv tillegger merkevaren. Det som er viktig er at forbrukeren er i stand til å skille mellom produkter, altså bruken av varemerket som individualiseringsmidler.



Det er også mulig å oppnå vern av merkevarer ved at varemerket oppfattes som innarbeidet. Dette har sterk sammenheng med det markedsmessige hvor markedsføringen, altså selve brandingsprosessen, kommer inn.

Den næringsdrivende ønsker å gjøre det denne oppfatter som sitt varemerke til en merkevare. Den innsatsen man da gjør for å markedsføre og gjøre merket kjent og knytte verdier til det, vil etter hvert kunne gir de vern. Likevel anbefales normalt alltid at man søker å oppnå registrering av varemerkene man skal benytte.

Hvordan man beregner verdien av vernede varemerker og merkevarer blir omtalt i en egen artikkel.

Internasjonalt perspektiv

I et internasjonalt perspektiv er det flere ting å tenke på hvis en næringsdrivende vil bygge en merkevare og få varemerket registrert. Momenter som er viktige å tenke på i denne sammenheng kan være:

- I hvilke land har den næringsdrivende et marked eller ønsker å få et marked?.

- Ord kan ha forskjellige betydninger og gi uheldige assosiasjoner i andre land, og må derfor kvalitetssikres i aktuelle land.

- Varemerket man ønsker å introdusere i et nytt marked kan allerede være vernet for andre.

- Varemerket kan være så likt andre varemerker at det kan bli forvekslet med disse av den omsetningskrets det er beregnet for.



Med andre ord

Riktig fokus på merkevarebygging og godt forarbeid før valg av varemerker/logoer tas, kan være helt avgjørende. Faktisk vil det være skillet mellom suksess og fiasko.

Både i Norge og andre land har reklamebransjen og næringslivet en tendens til å velge varemerker som beskriver varen. Slike varemerker er uten særpreg og er enten umulig å registrere, og dermed umulig å oppnå enerett til på en enkel måte, eller det krever langvarig og ofte kostbar innsats for å oppnå registrering på grunnlag av innarbeidelse.

Et varemerke som ikke er særpreget i utgangspunktet, har lettere for å miste sin identitet og bli utvannet. Merkevaren blir da uinteressant som merkevare betraktet, og mister sin verdi. Konkurrenter kan da lett benytte seg av samme eller lignende varemerke eller betegnelse slik at publikum velger ”feil” vare. Da blir det også mye tyngre å bygge (opp igjen) merkevaren.